Es lo primero que nos entra por los ojos, la primera toma de contacto y uno de los factores que nos hace decidir comprar o no el producto. El envase ha pasado de ser un mero contenedor de producto, a objeto de estudio por ser un elemento proyector de la marca. Es el vendedor silencioso como lo ha definido José Ramón Sánchez Guzmán, catedrático de marketing de la Universidad Complutense de Madrid.

En el caso del vino, su envase ha ido evolucionando a lo largo de los siglos. De las ánforas, odres o pellejos de los inicios, en el siglo XVII se pasó a la botella de vidrio como la mejor opción por su capacidad de cierre hermético y protección, evitando la oxidación prematura. Hoy en día es el envase de vino más extendido y ofrece cientos de variables y diseños que intrínsicamente guardan un mensaje para el consumidor. Verdes, transparentes o negras, más altas, más anchas, más redondeadas…la elección por parte de la bodega de su tipo de botella es uno de los factores más determinantes de su éxito. Ya lo dijo Marshall McLuhan, filósofo canadiense creador del término la Aldea Global, “el medio es el mensaje”.

¿Cuántas veces hemos comprado un vino por su envoltorio? El mercado del vino no deja de crecer. Nuevas denominaciones, nuevas bodegas, nuevas variedades y, cómo no, nuevos vinos. En España existen más de 6.000 bodegas en nuestro país que elaboran más de 18.000 vinos. Si a eso le sumamos todos los vinos de fuera que nos llegan, la competencia es atroz. Ante un vino desconocido, el consumidor sólo tiene su fachada como referencia. Como para no tenerlo en cuenta.
  En los últimos años, nuestra forma de comprar ha cambiado. Hemos pasado de ser atendidos y asesorados por un dependiente, a comprar en régimen de libre servicio. De esta forma, el consumidor se encuentra solo ante cientos de productos competidores entre sí, esperando a ser elegidos. Y es aquí donde el envase cumple un papel fundamental como elemento diferenciador. Por este motivo, en los lineales existe una auténtica guerra de formatos diferentes, llamativos, prácticos o con nuevos cierres más sencillos. Ese fenómeno ha derivado en cientos de estudios sobre los efectos de la modificación del envase (Schoormas y Robben, 1997), los efectos del cambio de tamaño del envase sobre la cantidad de producto consumido (Sha Yang and Priya Raghubir) o el diseño integral de embalajes e impresiones de marcas de consumo (Keven Malwewitz y Ulrich R. Orth). En estos trabajos encontramos conclusiones tan curiosas como que las marcas que deseen transmitir sinceridad deben utilizar diseños naturales con escenas de la naturaleza en sus etiquetas y las que quieran transmi tir carácter deben utilizar letras y etiquetas grandes y en negrita y botellas que parezcan macizas. Según Keven Malkewitz de la Universidad de Oregón a veces se sorprenderían las compañías de los mensajes que están transmitiendo realmente con sus diseños. Para este ex ejecutivo de la empresa Adidas, es importante hacer un estudio del conjunto ya que etiqueta, botella, cápsula deben ser un todo para transmitir el mismo mensaje. Si hay elementos discordantes el objetivo se perderá por el camino. Los estímulos conscientes e inconscientes a los que nos someten las marcas, los diseñadores e incluso los propios supermercados a la hora de colocar los productos son determinantes. A los ya sabidos reclamos de las cajas de cobro y productos al principio del pasillo, existen teorías como la de Sha Yang y Priya Raghubir donde se señala que las botellas más caras y de mejor calidad se suelen colocar arriba a la derecha.

Es indudable que los departamentos de marketing aquí encuentran múltiples factores a estudiar que dependen incluso de factores exógenos como modas, hábitos de los consumidores, corrientes y políticas medio ambientales. Todo esto pone de manifiesto que el envase está siendo en los últimos años una de las variables de márketing más importante. Ya no es suficiente saber producir, sino saber vender. Una de las conclusiones más obvias a las que ha llegado Enrique Larumbe, autor de “Todo lo que necesita saber sobre la publicidad del vino… Y nunca supo dónde consultar” es que para vender bien el vino no solo hace falta mimarlo durante su elaboración para que éste sea excelente, si no que hay que saber comunicárselo al consumidor.
En el caso del vino, la guerra con los envases es más limitada, ya que formatos como la lata o el tetra brick (bag in box) no han calado demasiado en el sector, sobre todo en el escalón de vinos de calidad. Los revolucionarios vinos sin alcohol sí han apostado por el formato lata, con un diseño muy colorista y joven, conscientes de que su público es un consumidor joven, acostumbrado a beber en lata. Exceptuando este tipo de vinos que quiere romper tópicos en todos los sentidos, la botella de vidrio es la reina. Una industria a la cual se le exige cada día más tanto en diseño, formas, peso e incluso respeto al medio ambiente. ¿Sabía que el color negro ibérico está siendo el elegido para los vinos de mayor calidad, puesto que a los ojos de un consumidor proyecta una imagen de mayor prestigio? ¿o que hay una tendencia a redondear los hombros de las conocidas Bordelesas? El fabricante de vidrio Verallia, líder en el mercado de vinos, lo sabe muy bien y por eso analiza y ofrece a los clientes envases que se adecuan a las nuevas tendencias. Estudian el mercado con detenimiento para lanzar nuevos modelos que se adapten a los gustos de los consumidores.
Desde su aparición y fabricación artesanal, las botellas de vidrio han ido tendiendo a un progresivo alargamiento y estrechamiento de su cuello. En el siglo XX con la llegada de los procesos mecánicos se regularizó su diseño. ¿Por qué después de tantos siglos sigue siendo la botella de vidrio la mejor opción más extendida? Numerosos estudios ratifican que la estancia del vino en la botella aporta múltiples beneficios al vino. La evolución de los aromas propios de la uva y adquiridos tanto en la fermentación como crianza en barrica hacen que en la botella se integren, se redondeen.

Abanico de formas, colores y tamaños
Además de su valor añadido en la calidad del vino, la botella es también un factor de su éxito en la venta. En el mercado encontramos una amplia gama de botellas de vino que, en muchas ocasiones, hacen referencia al lugar de origen. En España, por ejemplo, encontramos la jerezana; en Portugal, la Oporto y en Francia, las famosas Borgoña o Bordelesas, siendo estas dos últimas las más extendidas. La bordelesa se caracteriza principalmente por su forma cilíndrica, alta, de fondo cóncavo y hombros marcados frente a los hombros suaves que se deslizan hacia el cuerpo de la borgoña que es más ancha. Ambos estilos han ido evolucionando a lo largo de los años y dentro de su tipología genérica encontramos cientos de variantes en cuanto al tamaño, color, hombros, largura de cuello, picadura, cierres o peso.

En las botellas bordelesas hay una tendencia clara hacia los hombros esféricos, frente a los hombros caídos ya que ofrecen una imagen más moderna y estilizada. Éste ha sido el caso de marcas como Sela de Roda, Viña Zaco de Bilbaínas, Ramón Bilbao Crianza, Protos Crianza o Quinta de Tarsus que han optado por levantar los hombros de sus botellas, redondearlos.
Más tipos de botellas que podemos encontrar en el mercado son las botellas Champagnes, más anchas y con un espesor de vidrio mayor para poder resistir la presión; las Rhin que se caracteriza por ser más alta, delgada y sin hombros o la jerezana, típica de los vinos andaluces.
El color es otro punto importante. Se está tendiendo al color negro ibérico frente al verde anti UV, principalmente para los vinos tintos. Además de ofrecer una máxima protección frente a los rayos ultravioleta, viste de gala los vinos y les da una imagen de calidad. A simple vista y cuando la botella está llena no se aprecia este aspecto, pero sí cuando va vaciándose por el consumo. El negro se relaciona con vinos de calidad aunque hay bodegas que todavía no han renunciado al color verde como es el caso de Marqués de Riscal donde al ser una marca consolidada no “necesitan” optar por el negro ibérico.

En los últimos años las bodegas se han dado cuenta de que es necesario mantener o incrementar la imagen de sus productos, pero no a cualquier precio. Los tiempos exigen ajustar costes por ello se buscan proveedores de vidrio próximos o locales con el objetivo de contar con precios más competitivos, rapidez en la respuesta y un claro abaratamiento en logística, lo que repercute al mismo tiempo a una mejora medio ambiental. Verallia España como marca del grupo Saint Gobain, de nuevo da prueba de ello ofreciendo continuamente nuevas formas de botellas estándares con imagen y con pesos optimizados, siempre buscando un equilibrio entre el diseño-valor y medioambiente.
Por otro lado, hay algunas bodegas que optan por formas y decorados personalizados de alto “diseño” y a la carta, lo que incrementa significativamente el coste de la botella. Es el precio que hay que pagar por una clara diferenciación. Éste es el caso de botellas como las riojanas Perfume de Sonsierra, diseñada por el modisto David Delfín que se inspira en un frasco de perfume, Dinastía Vivanco cuyo singular diseño se basa en la última botella de vidrio elaborada según el método artesanal de vidrio soplado o la llamativa Loess de Ribera del Duero con una etiqueta serigrafiada en la propia botella. En definitiva, es indudable que la botella da mucha información de lo que podemos encontrar dentro. Tanto que incluso muchos comités de cata en concursos o publicaciones han decidido catar los vinos en copas o decantadores, para no verse influenciados por el diseño de la botella.

Respeto al Medio Ambiente
El vidrio es un sector en continua evolución que está adaptándose a los nuevos tiempos, e incluso adelantándose a las necesidades de las propias bodegas con botellas más respetuosas con el medio ambiente. Éste es el caso de la Gama Ecova (Ecología y Valor) de Verallia. Botellas que, con respecto a sus modelos homólogos tradicionales, reducen el impacto medioambiental del producto final y la logística. Además presentan una estética renovada conservando los estándares técnicos de calidad.
Verallia lleva años realizando continuas acciones e inversiones en mejoras medioambientales partiendo del propio proceso y con el objetivo de dividir hasta 10 las emisiones de CO2 derivadas del mismo. Un plan ya iniciado para optimizar el consumo energético de los hornos, integrar progresivamente energías verdes (electricidad renovable, biomasa…) y aumentar la tasa de vidrio reciclado. Esto último muy importante y donde todos podemos aportar. En el 2008 se recolectó en España aproximadamente un 60% del total del vidrio puesto en el mercado lo que supuso un ahorro significativo de materias primas y adelanto medioambiental, ya que un 10% de vidrio reciclado permite ahorrar un 3% de energía y por consiguiente un -5% de emisiones de CO2.
Otro de los últimos usos descubiertos del vidrio nos llega de Nueva Zelanda. La bodega Sandihurst Winery ha colocado capas de vidrio aplastados en sus viñas y, según su enólogo Kirk Bray, esto ha mejorado la maduración de las uvas ya que los trozos de vidrio hacen que el sol refleje su luz sobre dichas uvas. Además, estas pequeñas partículas alejan las malas hierbas del terreno y retienen la humedad del suelo. Una novedad que nos llega del nuevo mundo que habrá que seguirle la pista.

Teta de Vaca 2007	Ramón Bilbao Crianza 2007	Protos Crianza 2007	Paco & Lola 2009	Dinastía Vivanco Crianza 2007	Cojón de Gato 2007	Alges 2008	El Perfume de Sonsierra 2007