El enoturismo se afianza como una de las grandes palancas de valor del sector vitivinícola
Con un impacto económico creciente y un papel cada vez más estratégico para las bodegas, el turismo del vino entra en una nueva etapa marcada por la experiencia, la sostenibilidad y la necesidad de conectar mejor con el visitante.
El turismo del vino ha dejado de ser una actividad complementaria para convertirse en un eje central de la estrategia de muchas bodegas. Así lo refleja el Global Wine Tourism Report 2025, un estudio internacional elaborado por la Universidad de Geisenheim en colaboración con ONU Turismo y la OIV, que recoge la visión de 1.310 bodegas de 47 países. El informe confirma una tendencia clara: el enoturismo crece, genera valor y se percibe como una actividad rentable, pero exige una mayor profesionalización para responder a un visitante más informado, más exigente y con nuevas expectativas.
Aunque el estudio no se centra de forma específica en España, sus conclusiones resultan especialmente relevantes para un país que combina liderazgo vitivinícola, atractivo turístico y una amplia red de bodegas pequeñas y medianas. De hecho, el 9,2% de las bodegas participantes en el informe son españolas, situando a nuestro país entre los cuatro países más representados, junto a Italia, Alemania y Francia.
Impacto económico y apuesta estratégica
El enoturismo demuestra una capacidad real para dinamizar las economías locales. Según el informe, el 60% de las bodegas considera que el impacto económico del turismo del vino en su región es significativo o muy significativo, mientras que solo el 12% lo percibe como bajo o muy bajo. Esta valoración refuerza el papel del enoturismo como herramienta de desarrollo rural, generación de empleo y diversificación de ingresos.
Desde el punto de vista empresarial, los datos son igualmente elocuentes. El 65% de las bodegas que ofrecen actividades enoturísticas afirma que esta actividad es rentable o muy rentable, y apenas un 7% la considera poco o nada rentable. De media, el enoturismo aporta el 25% de los ingresos totales de las bodegas, una cifra que se eleva hasta el 28% en el caso de las bodegas pequeñas, lo que subraya su importancia para estructuras con menor volumen de producción.
No es casual, por tanto, que el 51% de las bodegas tenga previsto invertir en enoturismo en los próximos años, frente a solo un 16% que descarta hacerlo. El sector percibe el turismo del vino no solo como una fuente de ingresos, sino también como un instrumento de resiliencia. Más del 60% de los encuestados cree que el enoturismo puede ayudar a las bodegas en tiempos de crisis.
Experiencias, visitantes y nuevas demandas
El enoturismo se apoya en una oferta cada vez más diversa, aunque con claros pilares tradicionales. Las catas de vino siguen siendo la actividad más extendida y popular. El 79% de las bodegas las ofrece y el 56% las señala como la experiencia más demandada por los visitantes. A ellas se suman las visitas a bodega (68%) y los recorridos por viñedos (61%), que mantienen un fuerte atractivo.
Junto a estas propuestas clásicas, crecen las experiencias gastronómicas y sociales. El 49% de las bodegas ofrece actividades de maridaje, el 52% encuentros con el elaborador y el 46% eventos privados. Sin embargo, las propuestas digitales siguen siendo minoritarias, pues solo el 11% organiza catas online y apenas el 6% ofrece visitas virtuales, lo que evidencia un amplio margen de desarrollo en este ámbito.
En cuanto al perfil del visitante, el informe dibuja una fotografía clara. El grupo más representado es el de 45 a 65 años, presente en el 82% de las bodegas, seguido por el segmento de 25 a 44 años, con un 59%. Los menores de 25 años apenas aparecen, con solo un 2%, lo que plantea uno de los grandes retos del sector, que no es otro que atraer a las nuevas generaciones.
El nivel de conocimiento del visitante también condiciona la experiencia. El 75% de los turistas del vino tiene un conocimiento medio, mientras que solo el 6% puede considerarse experto. Este dato refuerza la importancia de diseñar propuestas pedagógicas, accesibles y bien guiadas, capaces de convertir la visita en una experiencia memorable sin resultar técnica o excluyente.
Sostenibilidad, innovación y colaboración
Uno de los mensajes más transversales del informe es el avance imparable de la sostenibilidad. El 67% de las bodegas considera que la sostenibilidad es importante o muy importante para su actividad enoturística, y el 61% cree que su relevancia seguirá creciendo en los próximos cinco años. Además, el 34% de las bodegas cuenta con certificación ecológica y el 32% con sellos de viticultura sostenible, lo que refleja un esfuerzo creciente por responder a las expectativas del visitante.
La innovación, por su parte, se percibe como un factor clave, aunque no siempre se traduce en inversión real.
Las bodegas puntúan con un 4,1 sobre 5 la importancia de innovar, pero solo alcanzan un 3,5 cuando se les pregunta por su nivel de inversión en nuevas experiencias. Las iniciativas más habituales pasan por reforzar el relato local y auténtico (65%), intensificar el uso de redes sociales (59%) y desarrollar experiencias personalizadas (56%), mientras que el uso de inteligencia artificial o herramientas avanzadas sigue siendo residual.
El enoturismo, además, se construye en red. El 78% de las bodegas colabora con otras entidades, ya sean organismos turísticos, empresas locales o instituciones culturales, convencidas de que la cooperación mejora la visibilidad del destino y la calidad de la experiencia.
Un futuro con oportunidades... y desafíos
De cara a los próximos años, el optimismo es mayoritario. El 68% de las bodegas cree que el enoturismo crecerá en su región y el 73% está convencido de que aumentará en su propia empresa. No obstante, el informe también identifica obstáculos claros, como la presión económica y el descenso del consumo, que preocupan al 51% de los encuestados, mientras que el 40% señala los cambios en las preferencias del consumidor como uno de los grandes desafíos.
A ello se suman factores como la accesibilidad, la regulación, la escasez de personal y la necesidad de avanzar en digitalización. Retos que, en el caso de España, resultan especialmente relevantes por el peso de las bodegas pequeñas, que representan el 58% del total de participantes en el estudio.
El enoturismo afronta así una década decisiva. Parte de una posición sólida, con reconocimiento, rentabilidad y capacidad de generar valor territorial. El desafío no será crecer sin más, sino hacerlo con criterio, ofreciendo experiencias auténticas, sostenibles y bien comunicadas, capaces de atraer a nuevos públicos sin perder la esencia del vino y del territorio.
