Por Alberto Matos
“La sostenibilidad tiene su relevancia, pero a día de hoy otros factores de decisión son más relevantes"
La sostenibilidad es un aspecto que cada vez más consumidores tienen en cuenta a la hora de contratar un servicio o adquirir un producto. Sin embargo, no en todos los casos se le otorga la misma importancia, principalmente porque no siempre los esfuerzos realizados por las empresas en esa dirección son perceptibles, ya sea porque se les presupone una sostenibilidad implícita, o porque quienes ofertan ese servicio o producto no aciertan a la hora de transmitirla. Este podría ser el caso del vino, un producto que, a grandes rasgos, es identificado generalmente como sostenible, aunque los procesos involucrados en su obtención tengan todavía margen de mejora. Hablamos sobre este y otros asuntos con Juan Park, director de Wine Intelligence para España y Sudamérica. Esta consultora líder mundial en el ámbito de la investigación y la información sobre los consumidores de vino publicaba recientemente un estudio en el que se analiza la percepción que los consumidores tienen sobre los vinos sostenibles.
¿Crees que el consumidor, en general, y el de vino, en particular, entiende qué significa la sostenibilidad y que ésta trasciende la producción ecológica y que implica además otros aspectos como la economía?
Como suele pasar con cualquier área de conocimiento, existe una gran disparidad a la hora de entender la sostenibilidad. Algunos consumidores controlan más el tema, mientras que una mayoría suele controlarlo menos. De nuestros estudios se desprende que el consumidor tiene más o menos claro qué es lo que puede hacer por su parte, por ejemplo, qué materiales se pueden reciclar y cuáles no. Sin embargo, le suelen resultar más ajenos otros asuntos como el proceso productivo o el impacto sobre el transporte. Por lo general, el consumidor piensa que el vino es un sector más sostenible que otros, por lo que resulta un poco más difícil explicarle qué ventajas puede ofrecer un vino con estas características.
¿Qué aspectos medioambientales tiene el consumidor en cuenta a la hora de elegir un vino, además de la etiqueta de ecológico, biodinámico, natural…?
Factores como el peso de la botella, materiales empleados en el etiquetado, gestión de la bodega, entorno laboral, respeto por el medio ambiente, arquitectura sostenible, entre otros tantos, suelen ser tomados en consideración. Pero, a la vez, son solo parte de un proceso de elección mucho más complejo, que incluye la calidad percibida, los momentos de consumo, el reconocimiento del productor, el precio, el estilo, el maridaje, lo atractivo del embalaje, o los puntos o los premios recibidos. De este modo, el consumidor tiene que procesar un número bastante elevado de variables antes de decidirse por un vino. Y eso es algo que, por otra parte, hace de manera prácticamente automática. La sostenibilidad, por tanto, tiene su relevancia, pero a día de hoy otros factores de decisión son más relevantes. Por ejemplo, el consumidor puede pensar que una botella con mayor peso es peor para el medio ambiente pero, a la vez, puede asociar esta característica con un vino de mayor calidad. En este sentido, nos encontramos con muchos elementos contradictorios, y la sostenibilidad no siempre sale victoriosa.
La sostenibilidad también tiene en consideración aspectos como el social, histórico, económico o paisajístico, que igualmente quedan cobijados bajo ese mismo paraguas… ¿Los tiene el consumidor en cuenta o más bien pasan desapercibidos en un segundo plano?
Estos aspectos son importantes para la construcción de una marca y forman parte del denominado storytelling o, dicho de otra forma, de la narrativa positiva y memorable que se puede hacer sobre un vino. Cada bodega los trabaja de una manera con el fin de transmitir su historia y el consumidor suele fijarse en ellos a la hora de considerar elegir un vino en el lineal. También está la sostenibilidad laboral…
Hace poco, la distribución danesa dejaba de consumir determinados productos agroalimentarios españoles por las condiciones laborales a las que eran sometidos los temporeros. Clamaban así una sostenibilidad laboral para todos ellos… ¿Se ha producido un episodio similar en el mundo del vino?
Los retailers o cadenas cada vez son más responsables y asumen un mayor número de objetivos que cumplir en este sentido. Que los criterios sean cada vez más existentes es importante, por lo que no sorprenderá que más casos como el que mencionas de los daneses sean más frecuentes. Sin ir más lejos, ocurrió algo similar en Suecia, donde los vinos de Sudáfrica vieron perjudicadas sus ventas tras la emisión de un documental en el que se mostraban las condiciones de trabajo.
¿Qué predisposición hay entre los consumidores de vino en el mundo para consumir vinos sostenibles? ¿Cómo se compara con España?
El consumidor reconoce cada vez más esta categoría y eso pone de manifiesto que el conocimiento está creciendo. En el caso del vino, como ya he comentado, resulta un poco más complicado comunicar a un consumidor por qué un vino sostenible es mejor o por qué se debería pagar más por él. Hasta que el consumidor no tenga clara la respuesta a estas preguntas no le podremos exigir que la sostenibilidad sea un factor relevante a la hora de realizar sus compras. En el caso de los huevos de gallinas libres, resulta mucho más sencillo transmitir por qué son diferentes, por qué son de mayor calidad y por qué son más caros. Pero, en el caso de los vinos sostenibles todavía nos encontramos inmersos en ese proceso inicial de comunicación.
¿Estaría dispuesto el consumidor a pagar más por un vino sostenible en el caso de que realmente comprendiera en qué consiste?
Esta pregunta es muy relevante. En algunos mercados, como el sueco, los vinos sostenibles han sido debidamente explicados y eso, acompañado de una cuidada calidad, ha hecho que el consumidor esté dispuesto a decantarse por este tipo de vinos. Sin embargo, en otros mercados, como Reino Unido, los vinos sostenibles no se han dado a conocer adecuadamente, por lo que el consumidor no parece estar por la labor de pagar más por ellos. Así que todo depende de cómo presentemos estos vinos y cuidemos la categoría de sostenible.
¿De qué manera tratan las bodegas de transmitir sus valores sostenibles?
A veces lo hacen bien y a veces mal. Lo hacen bien si consiguen transmitir por qué la sostenibilidad contribuye a la mejor calidad de los vinos. Lo hacen mal si, en su afán de comunicar la sostenibilidad, se olvidan de otros factores que también son muy importantes para los consumidores. Está bien hablarles sobre la sostenibilidad pero, al final, su intención no es venderles placas solares, sino vino. Por eso es importante resaltar la calidad del vino por encima de todo.
¿Existe algún sello certificador integral que garantice la sostenibilidad de un vino desde todos los puntos de vista?
Wineries for Climate Protection se centra más bien en el aspecto medioambiental… Hay varios sellos, como el Certified Sustainable Wine of Chile, pero no estaría mal simplificar y centralizar un poco, aunque entiendo que no es fácil. También es responsabilidad de las bodegas mostrar los sellos que el consumidor reconozca y valore.
¿Quién protege al consumidor de vino frente al denominado greenwashing?
Entre las certificaciones, la responsabilidad de las propias marcas y el control de los retailers se puede contribuir a que al consumidor le surjan menos dudas sobre lo que está comprando. Si no es así, rápidamente volvería el escepticismo y eso es un riesgo. El consumidor suele ser bastante práctico y no paga más por un producto si no tiene la certeza de que realmente merece la pena. La confianza se destruye rápidamente.
