Una historia mal contada
Durante años, la narrativa dominante en medios y en la industria del alcohol ha sido clara: la Generación Z está dejando de beber por elección, movida por una conciencia elevada sobre la salud, el autocuidado y la presión estética de las redes sociales. Se ha hablado incluso de una “generación sobria” que desafía los patrones de comportamiento de sus predecesores. Pero un reciente informe elaborado por RaboResearch analiza la sociedad estadounidense y desmonta esta idea ofreciendo una explicación mucho más matizada, que se aleja de la caricatura moralizante para anclarse en factores económicos, tecnológicos, sociales y demográficos.
Más teléfonos, menos copas
El informe sostiene que la Generación Z no está bebiendo menos por convicción moral, sino por las condiciones específicas que rodean su juventud: falta de poder adquisitivo, independencia limitada y una fuerte vigilancia parental. La investigación, dirigida por el analista Bourcard Nesin, demuestra que aunque los jóvenes gastan menos en alcohol en términos absolutos, el porcentaje de sus ingresos que destinan a estas bebidas es casi igual al de los millennials cuando tenían su edad.
A esto se suma el impacto decisivo de los teléfonos inteligentes y las redes sociales en sus hábitos sociales. Al reducirse los encuentros presenciales, desaparecen muchas de las ocasiones tradicionales para beber. Además, la posibilidad de ser grabado y expuesto en redes sociales actúa como un poderoso inhibidor. Las consecuencias sociales y disciplinarias de ser “pillado” bebiendo han elevado el riesgo percibido, especialmente para menores de edad.
Una diversidad que redefine el consumo
Más allá de la tecnología y la economía, también influye la demografía. La Generación Z es la más diversa en la historia de Estados Unidos. Afroamericanos, latinos y asiáticos —grupos con menor consumo de alcohol históricamente— representan el 50 % de esta generación. Las mujeres jóvenes, que beben menos que los hombres y hoy son mayoría entre los consumidores de alcohol menores de 25 años, también están reconfigurando el mercado.
Este cambio en el “quién” consume es más determinante que el “cuánto”. Aunque el número de consumidores se mantenga, el volumen total baja. Y este dato, según el informe, es crucial para entender por qué las ventas no seguirán el mismo patrón que en el pasado.
El reto para la industria
La gran lección que deja el informe es que no basta con saber que la Generación Z bebe menos. Lo importante es entender por qué. Y la respuesta no está en la salud o en un cambio de valores, sino en las condiciones sociales, económicas y culturales de una generación distinta.
El desafío para las marcas es doble: deben asumir que las reglas han cambiado y adaptarse a un consumidor más diverso, más cauto y más conectado. No se trata solo de vender más, sino de hacerlo con inteligencia, representatividad y autenticidad. La industria debe dejar de hablar sobre los jóvenes y empezar a hablar con ellos. Solo así podrá entenderlos… y servirles.
