Por Santiago Jordi, elaborador y presidente de la Unión Internacional de Enólogos
“Los consumidores de hoy no son los de hace veinte años”
Aún con la resaca —de la buena— de la última gala de Vivir el Vino, me descubro repasando mentalmente aquella noche. Recibir el premio a la Magnífica Elaboración no es solo un reconocimiento técnico. Es, sobre todo, una responsabilidad. Porque cuando te señalan como referencia, ya no puedes mirar hacia otro lado.
La gala arrancó con la intervención de Pilar Cisneros, poniendo cifras sobre la mesa. Datos fríos, directos, sin maquillaje. Consumo a la baja en muchos mercados tradicionales, envejecimiento del consumidor medio, pérdida de presencia en determinados momentos de ocio. Y en el cierre, Alberto Matos dejó una reflexión que resonó más que cualquier estadística: el sector está cambiando. Y no sabemos aún exactamente hacia dónde. No es alarmismo. Es realidad.
Bebemos menos vino. Eso es evidente. Pero la pregunta no es solo cuánto se bebe, sino cómo y quién lo bebe. Las nuevas generaciones —Millennials y Generación Z— no han crecido con el vino como alimento cotidiano. No lo sienten como obligación cultural ni como necesidad calórica. Su relación con el alcohol es distinta, más consciente, más intermitente, más vinculada al momento que a la costumbre. Y aquí es donde, en mi trabajo diario, empiezo a detectar cierta desconexión.
En mi consultora profesional sigo recibiendo llamadas que giran alrededor del miedo a perder posicionamiento, obsesión por la puntuación, por mantener una imagen clásica, por reforzar el discurso de siempre. Y no digo que eso no tenga valor. Lo tiene. Pero echo en falta otra pregunta más sencilla y más incómoda: ¿qué vino quiere beber hoy un consumidor de treinta años?
Porque quizá no quiere un vino solemne. Quizá quiere un vino más fresco, más directo, menos intimidante. Quizá quiere menos alcohol. O incluso quiere tener la opción de un vino parcialmente desalcoholizado sin sentirse juzgado por ello. Y eso no convierte al vino en algo menor. Lo convierte en algo adaptado.
Nos guste o no, las nuevas generaciones tienen una vida más vinculada al bienestar, a la salud, a la imagen pública. El consumo excesivo no está bien visto. La moderación sí. Y en ese contexto, el vino compite con muchas otras bebidas que saben comunicar mejor su ligereza, su frescura o su bajo impacto alcohólico.
Aquí es donde creo que estamos, literalmente, en tiempo de descuento. No para salvar el vino —el vino no necesita ser salvado—, sino para entender que la industria debe abrirse a nuevos estilos sin traicionar su identidad. No todo tiene que ser estructura, madera y solemnidad. Puede haber espacio para vinos más livianos, más verticales, más fáciles de beber, sin que eso signifique banalizar el terruño o la historia. La identidad no está reñida con la evolución.
Durante décadas vestimos el vino con un traje muy concreto. Y funcionó. Pero los prescriptores, los códigos y los consumidores de hoy no son los de hace veinte años. Las etiquetas hablan otro idioma. Las redes sociales construyen otras narrativas. El momento de consumo ya no es necesariamente la comida familiar del domingo; puede ser una reunión informal, un concierto o una terraza. La cuestión no es imponer el vino 0,0 ni convertir todo en tendencia efímera. La cuestión es entender si ofrecemos alternativas reales a quienes quieren formar parte del mundo del vino, pero a su manera.
Si algo me dejó la gala, más allá del orgullo personal, fue la sensación de que estamos ante una bifurcación. Podemos refugiarnos en la nostalgia de lo que fuimos o podemos acompañar lo que viene. Y lo que viene no parece dispuesto a pedir permiso. Tal vez el reto no sea enseñar a beber vino a los jóvenes, sino aprender nosotros a escucharlos. Porque el vino siempre ha sido cultura viva. Y lo vivo, por definición, cambia.
