Alberto Saldón: Director de Marketing en Bodegas LAN, grupo SOGRAPE España
“La innovación en producto es imprescindible”
El sector del vino vive un momento decisivo. Los jóvenes y las mujeres —dos de los grupos con mayor capacidad de transformación del mercado— están redefiniendo cómo, cuándo y por qué se consume alcohol. Y, sin embargo, nuestra industria sigue comunicando y ofreciendo ´^producto como si el consumidor fuese el mismo de hace veinte años.
En las últimas fechas he tenido que realizar varios estudios sobre jóvenes y tengo una primera conclusión: no es que hayan abandonado el vino; es que el vino no ha sabido entrar en su vida cotidiana.
Los jóvenes beben menos alcohol, pero cuando lo hacen buscan calidad, autenticidad y experiencias que encajen con su estilo de vida. No quieren solemnidad, quieren naturalidad. No buscan complejidad, buscan conexión. En nuestro estudio, muchos describen el vino como “interesante, pero difícil”, “demasiado serio” o “algo para gente que sabe”. Esa percepción es una barrera enorme, pero también una oportunidad: si simplificamos el acceso, la afinidad crece.
Las mujeres, por su parte, son decisoras clave en la compra y muestran una sensibilidad especial hacia la sostenibilidad, la transparencia y los vinos más ligeros. Sin embargo, siguen sin verse reflejadas en el relato del vino. No quieren ser tratadas como un segmento aparte, sino como parte natural del público al que el vino debe hablar con respeto, claridad y autenticidad. Muestran mentes abiertas a nuevos productos y categorías, blancos, rosados, espumosos, NO-LO, cocktails, …
Los datos del estudio son contundentes: los jóvenes prefieren vinos frescos, fáciles de beber, espumosos y con menor graduación. Buscan productos que encajen en momentos informales —una terraza, un aperitivo, una cena improvisada— y que no requieran un ritual complejo. También reclaman formatos más pequeños, más prácticos y más sostenibles. Mientras otras categorías han innovado sin miedo, el vino ha permanecido demasiado estático. Y la quietud, en un mercado que se mueve rápido, es una forma de renuncia.
La comunicación es otro punto crítico. Los jóvenes descubren el vino en TikTok, Instagram y a través de creadores que hablan su idioma. No quieren catas magistrales: quieren historias. No quieren tecnicismos: quieren emociones y experiencias. Nuestro estudio muestra que el 70% de los jóvenes se siente abrumado por la oferta y agradece recomendaciones simples, visuales y directas. El vino debe dejar de hablar del vino y empezar a hablar desde el vino: desde la cultura, la música, los momentos compartidos, la autenticidad, cualquier territorio en el que pueda desempeñar su función de “lubricante social”.
La innovación en producto es imprescindible. NoLo, frizzantes, espumosos desestacionalizados, vinos ligeros, latas premium, formatos individuales, propuestas listas para disfrutar sin complicaciones. No se trata de banalizar el vino, sino de abrir puertas. De crear nuevos momentos de consumo sin renunciar a la esencia. De ampliar el territorio sin perder identidad.
El vino tiene algo que ninguna otra categoría puede replicar: verdad, origen, historia. Pero esa verdad necesita nuevas formas de expresarse. Si queremos aumentar la afiliación de jóvenes y mujeres, debemos aceptar que no basta con defender la tradición: hay que reinterpretarla. No basta con hablar de calidad: hay que hacerla relevante. No basta con esperar: hay que innovar.
El futuro del vino no será de quien más se aferre al pasado, sino de quien mejor entienda el presente. Y hoy, el presente habla claro: jóvenes y mujeres no son una promesa futura, son la oportunidad más real que tiene el vino para crecer, evolucionar y reconectar con la sociedad.
