El vino ante el espejo del cambio

octubre 23, 2026

Alberto Saldón: Director de Marketing en Bodegas LAN, grupo SOGRAPE España

“Toda transformación genera vértigo”

La industria del vino vive uno de esos momentos históricos en los que resulta difícil separar el ruido de la realidad. Inflación, geopolítica, cambio climático, transformación de la distribución, nuevas regulaciones, cambios demográficos… La lista de incertidumbres parece interminable. Sin embargo, existe un riesgo todavía mayor que todos ellos juntos: quedarse quietos.
La caída del consumo ya no puede interpretarse como un ajuste coyuntural. Según la OIV, el consumo mundial de vino descendió hasta 214 millones de hectolitros en 2024, el nivel más bajo registrado desde 1961. Lo más relevante no es el dato en sí, sino que confirma una tendencia estructural que comenzó mucho antes de la inflación reciente y que está vinculada a cambios profundos en los estilos de vida, los hábitos sociales y el relevo generacional.
Las nuevas generaciones crecen en un entorno donde el bienestar, la moderación y la búsqueda de experiencias tienen más peso que la propia categoría. Ya no se elige un vino por costumbre familiar o por fidelidad automática a una denominación o marca. Se elige porque encaja en un momento concreto, en una ocasión determinada y en una propuesta de valor relevante. La categoría compite hoy no solo contra otras bebidas alcohólicas, sino también contra opciones sin alcohol, refrescos premium, cócteles listos para consumir (transcategoría) y multitud de alternativas adaptadas a nuevos estilos de vida.
Además, los hábitos de consumo evolucionan hacia perfiles más ligeros, más frescos y más flexibles. El crecimiento de los vinos blancos, de menor graduación o sin alcohol, no es una moda pasajera. Es la expresión de una demanda distinta.
A ello se suma un fenómeno mucho más profundo: la globalización cultural.
Nunca antes tantas personas de orígenes tan diferentes habían convivido, trabajado y compartido mesa en las mismas ciudades. Las migraciones, la movilidad internacional y la mezcla cultural están transformando la gastronomía, los canales de venta y los momentos de consumo. Las referencias culinarias se multiplican. Los hogares son más diversos. Los restaurantes incorporan propuestas internacionales. Y el vino ya no dialoga únicamente con la cocina tradicional mediterránea, sino con una oferta gastronómica global.
Esto obliga a las bodegas a replantearse muchas de las preguntas que durante décadas parecían resueltas. ¿Cómo explicar el vino a consumidores que no han crecido con él? ¿Cómo construir relevancia en mercados multiculturales? ¿Cómo conectar con nuevas ocasiones de consumo? ¿Cómo transformar un producto histórico en una propuesta contemporánea? La respuesta no puede ser el inmovilismo.
La industria del vino dispone de activos extraordinarios que ninguna otra categoría posee: autenticidad, territorio, cultura, sostenibilidad, gastronomía y capacidad de generar experiencias memorables. El reto no consiste en cambiar la esencia del vino. El reto consiste en profesionalizar la manera de contarla, distribuirla y adaptarla a las nuevas realidades del mercado.
Necesitamos más análisis y menos intuición. Más conocimiento del consumidor y menos suposiciones. Más colaboración entre departamentos. Más innovación. Más marketing basado en datos. Más internacionalización. Más capacidad para escuchar antes de comunicar. La certidumbre no llegará cuando desaparezca la incertidumbre. Eso nunca ocurrirá. La certidumbre llegará cuando las bodegas desarrollen las capacidades necesarias para navegar en ella.
Quizá el futuro del vino no sea una réplica del pasado. Probablemente no lo será. Pero eso no significa que sea peor. Toda transformación genera vértigo. También oportunidades.
La pregunta ya no es si el consumidor está cambiando. La pregunta es si nosotros estamos dispuestos a cambiar con él.
Porque el mayor riesgo para el sector no es la incertidumbre que tenemos delante. Es seguir esperando (inmóviles) a que desaparezca.