"Está claro que la pandemia lo ha cambiado todo y que nos enfrentamos a un contexto diferente y complejo"
Por Alberto Matos
Releva en el cargo a Emilio Restoy, después de que la Junta Directiva de la OIVE así lo decidiera por unanimidad el pasado 13 de enero. Juan Vázquez Gancedo es conocido en el sector por su labor como director general de Bodegas Martín Códax, papel que empezó a desempeñar en 1995. Licenciado en Ciencias Empresariales, fue socio fundador, vicepresidente y presidente del Clúster Alimentario de Galicia. También es patrono del Observatorio Español del Mercado del Vino y vocal de la Junta Directiva de la Plataforma Tecnológica del Vino. Es, además, vicepresidente de la Federación Española del Vino. Hablamos con él sobre las nuevas estrategias a seguir.
Acaba de ser elegido presidente del Comité de Márketing de la OIVE, ¿cómo afronta su nueva responsabilidad?
Estoy muy agradecido por la confianza que el sector ha depositado en mí. Cojo el testigo con gran responsabilidad y espero estar a la altura de mi antecesor, Emilio Restoy, que es todo un referente en el sector. Asumo un reto como este con ganas, ilusión y mucha fuerza para afrontar los desafíos actuales y futuros. Está claro que la pandemia lo ha cambiado todo y que nos enfrentamos a un contexto diferente y complejo. En la OIVE consideramos que esos cambios en los comportamientos del consumidor conllevan también nuevas oportunidades que el sector del vino debe aprovechar. Debemos reinventarnos, adaptar nuestros mensajes e innovar, quizás a través de nuevos momentos y formas de consumo, canales de venta y formas de relacionarnos con los consumidores. Para ello cuento con la experiencia e implicación del resto de expertos que formamos el Comité de Marketing y con el equipo de profesionales de la Interprofesional, que han hecho una gran labor hasta ahora.
¿Puede una interprofesional definir, o por lo menos intentar, una estrategia global de un sector tan complejo? ¿Cómo se consigue?
Esa es precisamente la razón de ser de la Organización Interprofesional del Vino de España. Si bien el sector vitivinícola español ofrece una gran variedad de estilos y variedades que lo hacen único, también es un sector muy atomizado, conformado por miles de viticultores, cooperativas y bodegas; la gran mayoría con recursos muy limitados. Entendimos que era necesario que la Interprofesional trabajara en mensajes sobre la propia categoría de vino y su hábito de consumo como complemento a la estrategia de promoción de las marcas y denominaciones de origen.
¿Cuáles son los principales retos desde el punto de la categoría vino y el consumidor?
Uno de los principales retos a los que nos enfrentamos es la recuperación del consumo de vino en nuestro país y llegar a públicos adultos jóvenes, abogando siempre por un consumo moderado. Los estudios llevados a cabo al inicio de nuestra estrategia pusieron de manifiesto que el consumidor se había ido alejando del vino porque lo percibía como una bebida “compleja” y/o que sólo se consumía en ocasiones especiales”. La estrategia, por tanto, desde el punto de vista del marketing de OIVE, pasa por quitar barreras de complejidad y trasladar el vino a momentos de consumo más informales y cotidianos. Además, tenemos otro objetivo con el que nos hemos comprometido, que es el apoyo al canal HORECA que, tan castigado por esta crisis, merece todos nuestros esfuerzos, al ser también clave para nosotros. Estamos seguros de que juntos lograremos superar esta difícil situación y volver a brindar con una buena copa de vino en nuestros bares.
¿Cómo cree que afectará la pandemia al comportamiento del consumidor respecto al vino?
La pandemia ha propiciado un cambio en los hábitos de los consumidores, que debemos entender y anticipar. En especial, el vino ha sufrido una importante transformación en los últimos meses, debido a su elevado factor de socialización y esto nos lleva a pensar que se van a establecer nuevos momentos de consumo, más vinculados al disfrute en el hogar. Por otro lado, esta crisis ha propiciado la compra online, que está avanzando a pasos agigantados. De hecho, estamos observando un aumento de la comercialización en este canal por parte de las bodegas.
Martín Codax es una bodega que, en su estrategia también, ha incluido vino con gastronomía, música… ¿Es una forma de llegar a los jóvenes?
El vino y la gastronomía son cultura y, como tal, el maridaje con la música es perfecto. La música nos permite conectar con el consumidor en un momento relajado, de disfrute, en el que no pretendemos que aprenda sobre notas de cata complejas ni mensajes sobre procesos de elaboración, sino que conseguimos que vincule nuestros productos con experiencias. En una sociedad tan cambiante como la actual es necesaria la continua búsqueda de sinergias.
Einstein decía que “si quieres que cambien las cosas, no hagas siempre lo mismo” ¿Qué debemos hacer y qué no podemos seguir haciendo?
Debemos abandonar el enfoque que nos ha ido separando del consumidor, ese mensaje elitista y complejo que dificulta la elección del vino como un producto “amigable”. Debemos aprovechar nuestras grandes fortalezas, que están mucho más alineadas con los intereses y preocupaciones del consumidor actual: la preocupación por el medioambiente y la salud, el respeto por la cultura y el territorio… Tenemos todos los elementos para reconectar con él si somos capaces de escucharlos.
Un deseo con y para el vino...
Deseo que vuelva a la normalidad la hostelería, la verdadera locomotora de lo que somos hoy en día. Deseo que retomen su día a día. Que vuelvan a abrir y volvamos a poder disfrutar de los vinos en sus establecimientos. La hostelería no solo vende nuestros vinos; es la transmisora de nuestra cultura en España y también por todo el mundo. España es una potencia gastronómica internacional y eso no hace más que posicionar nuestros vinos en la franja premium de los vinos en el mercado mundial.
